（威尼斯欢乐娱人城·首页新闻宣传中心记者 龙海文/文、摄）6月14日上午，美国Stockton University市场学系助理教授宋磊做客第297期喻园管理论坛，于威尼斯欢乐娱人城·首页119教室分享了题为“刻板印象威胁对消费者产品价格认知的影响”的报告。本次论坛由我院工商管理系常亚平教授主持。

主讲人宋磊

“在选择纸尿布方面，是女性还是男性更在行呢？”“在选车的时候呢？”“在选择珠宝的时候呢？”报告伊始，宋磊抛出这几个问题。

大家根据日常经验体会做出回答，普遍认为女性在选择日常生活用品或者珠宝首饰等产品方面更有经验，而男性则在选择工具和汽车等产品方面更在行。宋磊提出，这就是刻板印象。女性买车时，可能会意识到自己由于被套用了女性的刻板印象而被认为不懂车，这种情况则被称为刻板印象威胁，即自己可能被套用了所属社会团体的负面刻板印象的意识。刻板印象威胁的特点在于，它不取决于刻板印象是否真的被套用，不取决于被套用刻板印象的人是否接受，也不取决于被套用刻板印象的人的真实知识水平。

那么，刻板印象威胁如何影响消费者对产品价格和价值的认知呢？什么样的销售情境会带来刻板印象威胁呢（进而影响消费者对产品价格和价值的认知）？在这两大问题下，宋磊提出了四个假说：H1和H2高价时，存在刻板印象威胁使品质认知升高①舍弃认知降低②价值认知升高，H3和H4讨论低价时相反的情况，心理资源对价值认知的中介作用由产品的价格所调节。并介绍了在此研究中为验证他们做的四个实验。

在实验一中，宋磊探究了刻板印象威胁对于产品价格和价值认知的影响，通过让被调查者回忆一次与刻板印象（例如男性比女性在购买工具方面更在行）有关的经历，他发现，对产品的高价格，女性在受到刻板印象威胁时品质认知提升而舍弃认知降低，最终导致价值认知升高，而面对产品的低价格时则恰恰相反，但对于男性，无论是低价还是高价，价值认知都没有明显的变化。而在实验二中，宋磊则探究了什么样的销售情境会降低刻板印象威胁影响，他在问卷调查中创设了这样的销售情境：假设你在买一辆二手车，这时候你可能会被两位销售人员接待——一名男性和女性，在与两位销售人员的接触过程中，写下你的所有想法和感受。实验后发现，对高价格的产品，女性顾客在面对男性销售人员时品质认知将会上升；而对低价格的产品，女性顾客则在面对女性销售人员时品质认知才会上升。最终，品质认知上升导致产品价值认知上升。在第三个实验中，宋磊探究了心理资源的潜在作用，并且以工作记忆作为一个主要的心理资源研究对象，在此实验中，他对调查者布置了一个阅读任务，要求调查者按照指定程序进行记忆测试，实验发现，受到刻板印象威胁时，工作记忆会下降。那么怎样的销售情境能降低刻板印象威胁的影响呢？这正是宋磊在第四个实验中所探究的。他提出使用再评估的方法来确保性别之间的公平性，比如在买车这个实际情景中，男性和女性对于汽车的了解水平实际上一样的。

基于这个理念，实验发现，在再评估之后，在产品高价格时，女性对产品的价值认知会得到提升，产品低价时则相反。

至此，本次喻园管理论坛圆满结束。